Прямая речь
Для того, чтобы выстроить связи с общественностью, надо иметь как минимум связи, как максимум – общественность.
О коммуникациях финансовых институтов с внешней средой сказано много, написано еще больше. Под «внешней средой» подразумеваются и общество, и государство, и участники рынка. И, благо поприще почти неиссякаемое, появляется масса книг на тему «как нам обустроить PR», «сто секретов успешного маркетинга», «напиши пресс-релиз и умри от счастья». Вслед за уже привычными PR-службами открываются GR-подразделения (это когда надо что-то сказать не сверху вниз, а снизу вверх) и т.д. и т.п.
А диалога с этой самой внешней средой финансовые институты так и не выстроили. Не складывается диалог. Получается то реклама («Наш кредит всех опередит»), то какие-то первомайские лозунги, то кампанейщина в соцсетях.
Думаю, проблема в том, что в России не любят обобщений. Очень мы «чисто конкретная» страна. Поэтому вместо «общества» видим перед собой лишь исключительно «клиентов», вместо «государства» – отдельных чиновников, вместо «участников рынка» – «конкурентов». Соответственно, и цели сами собой появляются сугубо «конкретные»: клиента замани, чиновника – обойди, конкурента – если сможешь, придуши, если нет – хотя бы об… обгони. В любом случае – одноходовое действие.
Чего не хватает российскому финансовому пиару? Прежде всего – умения выстраивать связи. Между целями своего бизнеса и целями общества. Между собственными идеями и рынком. Но вот этого как не было, так и нет. Разумеется, лозунг «Для нас главное – клиент» научились повторять все. Но, как говорил Станиславский, – не верю! Или, как заметила Клеопатра римским легатам, предложившим ей протекторат: «Не фертите!» Лучше расскажите о своих настоящих целях, и как они коррелируют с моими. Тогда, возможно, и получится диалог.
Что любопытно: российские финансисты умеют говорить искренне, внятно и честно. Во всяком случае, если почитать личные блоги многих из них – Анатолия Гавриленко, Владимира Миловидова, Олега Тинькова, Андрея Нечаева, Романа Авдеева, Александра Лебедева, складывается впечатление и готовности к диалогу, и умения вести диалог без лозунговщины. Почему же финансовый пиар в России по большей части сводится к «Все хорошо, прекрасная маркиза?»
Иного разговора «клиент не поймет»? Тогда к чему упреки в сторону избиркомов со товарищи? Тут «клиенту» помогают разобраться в финансах, подсовывая вместо честного диалога рекламную жвачку. Там «клиенту» помогают разобраться в большой политике, рисуя за него бюллетени. Все симметрично. Неужели мы доверим право политического выбора идиотам, неспособным к выбору финансовому?
И вот тут начинает вырисовываться вторая сторона медали. Помимо самих связей нужна еще и общественность. А она есть у нас? Ау! Общественность – это ведь не «френды» банка в какой-нибудь соцсети. Общественность – это и союзы по защите прав потребителей, и профессиональные ассоциации, и институт финансового омбудсмена – словом все то, что мешает спокойно «работать с клиентом». Выстроил банковский пиар диалог в этом направлении? Думаю, любой мало-мальски сведущий эксперт согласится: нет, ни черта не выстроил. Он напоминает родственника короля из известного фильма, который, когда душили его жену-королеву, шептал ей на ухо: «Потерпи, может, обойдется».
Пресловутый GR – часть «пиара», поскольку государство – часть общества, а не наоборот. А что собой представляет финансовый GR в России? Некую помесь умения выпить коньяку с «нужными людьми», покатать чиновников на яхте (за счет клиентов, очевидно) и дать взятку так, чтобы она при удаленном рассмотрении походила на «подарок». Или – «гонорар за лекцию». Или – «личный презент уважаемому человеку». Как-то так…
Думаю, финансовому пиару в России еще не скоро перестраиваться. Еще недостаточен тот «волшебный пендель», который придаст ускорение нужным процессам. Но, чувствую, часы начали тикать. И довольно скоро финансовая Россия востребует не лозунгов, не презентов и не заигрывания, а прямой разговор. Впрочем, доживем – увидим.
P.S. Материал написан для журнала «Банки и деловой мир».